Blog 3: Je prijsbepaling rammelt!

Aan de hand van blogs over verschillende onderwerpen binnen de wereld van engineering, sales en procesoptimalisatie, in combinatie met een sales configurator, geeft Quootz een kijkje in haar wereld. We zijn van start gegaan met een blog over modulair ontwerpen en schreven vervolgens een blog over stuklijsten. In deze blog gaat Bas Könst in op de verschillende aspecten van prijsbepaling.

Laat ik maar gelijk met de deur in huis vallen. De manier waarop veel bedrijven hun prijs bepalen is,  laat ik vriendelijk blijven, onverstandig. En dan heb ik nog niet eens over Excel lijstjes die niet kloppen, onmogelijke combinatieberekeningen of kortingen op een bierviltje. Nee, ik heb het over, uitgaan van kostprijzen en daar een winstmarge over berekenen of alleen uitgaan van een technische stuklijst. Onverstandig vind ik. Hieronder leg ik je graag uit waarom én geef ik je enkele tips ter verbetering. 

Nu loop ik natuurlijk het risico dat je denkt ‘wat een praatjesmaker’. Dat risico loop ik dan maar even. Al is het maar om een dialoog te starten. In de afgelopen jaren heb ik bij meer dan 100 bedrijven het verkoopproces onder de loep genomen en hebben we samen, en met onze slimme salesconfigurator, diverse processen geoptimaliseerd. Niet dat dat altijd ingrijpend was hoor, vaak is het gewoon een kwestie van even samen de schouders eronder en de afspraken borgen in de configurator Doe er je voordeel mee, zou ik zeggen.

Kort door de bocht

Bij de traditionele wijze van kostprijsberekening is de kostprijs een optelsom van kosten die direct dan wel indirect aan een product of dienst zijn toe te rekenen. En door hier een bepaalde winstmarge bij op te tellen, komen veel bedrijven aan hun verkoopprijs. Dat is te kort door de bocht, vind ik. Je kunt jezelf op deze wijze flink te kort doen. Dat zou bijvoorbeeld kunnen betekenen dat wanneer jouw inkoper een partij goederen koopt voor de helft van wat jullie daar normaal voor betalen, waardoor de kostprijs naar beneden gaat en jouw klant dus gelijk minder betaalt. Waarom zou je het slimme behaalde voordeel van je inkoper direct aan je klanten toeschrijven? Met de oude prijs was de klant toch ook tevreden? Natuurlijk is je klant daar onverwacht blij mee, maar jouw bedrijf uiteindelijk niet. 

Onderscheidend en slimmer

Veel verstandiger is het om je verkoopprijs te berekenen op basis van je kosten en winstmarge en btw-tarief, maar vooral ook op basis van je toegevoegde waarde, de branche en concurrentie. Natuurlijk start je vanuit je eigen kracht. Waar zit de toegevoegde waarde van jouw bedrijf? Wat maakt jullie product uniek? Maak daar gebruik van en kijk vervolgens om je heen. Hoe ligt het product in de markt? Je kunt je verkoopprijs mede bepalen door de aanwezigheid van concurrenten. Is er geen concurrentie, dan kan de prijs omhoog, is er veel concurrentie, dan moet de prijs misschien wel omlaag. Of, als ik de prijs laag houd, dan kan mijn concurrent daar niet tegenop en zal hij uiteindelijk eieren voor zijn geld moeten kiezen. Er zou dus geen rechtstreeks verband moeten zijn tussen kostprijs en verkoopprijs. Tussen ons gezegd en gezwegen: Heel veel bedrijven hebben nauwelijks zicht op de kostprijzen of vergeten voor het gemak alle overhead.

Een ander voorbeeld. Het kan bijvoorbeeld verstandig zijn voor een bepaald basisproduct een vergelijkbare prijs te hanteren als je concurrent, wetende dat jij die duurdere optie kunt leveren die hij niet heeft. Door te differentiëren met de prijzen voor opties, kun je slimmere deals maken.

Korting geven, ook zo’n onderwerp. Iedereen wil graag korting en we smijten er mee. Korting op de verkoopprijs, korting op de kostprijs, korting op producten of (oh gruwel…) korting op engineerings- of arbeidsuren. Hoe zie je dat voor je? Het kapitaal, de mensen in de fabriek die de producten fabriceren, maken gewoon dezelfde uren. Als je op die manier de verkoopprijs probeert te drukken, houdt je jezelf en je hele proces voor de gek. Wat dan iets beter te verantwoorden is, is korting geven op het uurtarief. Of korting geven op producten die je zelf maakt, want daar zit vaak al iets meer opslag op. 

Differentieer je prijzen

Laat ik het eens proberen te illustreren met een plaatje. 

Prijsbepaling

Wat je ziet, is een product met een kostprijs van 97 euro die we, nadat alle overhead (gebouw, verwarming, schoonmaak, secretaresses, management, etc) er bij zijn opgeteld, waarderen op 100 euro. Dit noem ik de factory-price, de prijs waarvoor we het product de fabriek uit kunnen krijgen. De volgende stap is het bepalen van de basisprijs. Laten we zeggen, de prijs waarvoor onze verkopers en dealers het product van onze fabriek mogen kopen. In de Benelux vinden we 100 een redelijke prijs. In Engeland vinden we het echter 105 euro waard, maar in Zweden moeten we de markt nog veroveren en klinkt 90 euro verstandiger. Per situatie leggen we dus een basisprijs vast, waarvoor dat land dat onderdeel mag kopen. Dan bepalen we onze onderhandelingsmarge waardoor onze standaard verkoopprijs ontstaat. In Nederland bijvoorbeeld 115 euro. 

In bovenstaand plaatje zijn er nog drie mogelijkheden om korting te geven, als daar goede redenen voor zijn natuurlijk. De verkoper kan dat doen, de dealer manager en de directeur. Hierdoor zou het zomaar kunnen dat je zelfs onder de basisprijs terecht komt, maar dan hebben  drie mensen hun verantwoordelijkheid genomen wat betreft korting geven. Op deze manier kun je in verschillende landen verschillende strategieën kiezen. Prijsdifferentiatie noemen we dat.

De trouwe lezer van onze blogs zal nu ook het voordeel van onze in een vorige blog beschreven multi-Bill of Material strategie beter snappen. Technische BOM:kostprijzen Sales BOM: verkoopprijzen.

Samengevat…

De kostprijs gewoon iets opplussen, is dus echt te kort door de bocht. Kijk naar toegevoegde waarde en zorg dat je kunt differentiëren. Een goede configurator stelt je in staat om simpel aan allerlei knopjes te draaien, zonder dat je zelf doordraait. Op die manier houd je de controle over wat er uiteindelijk onderaan de streep overblijft. Je kunt zelfs onder de prijs verkopen en daar nog steeds een goed gevoel aan overhouden. Je doet dat namelijk weloverwogen. En denk je nu ‘klinkt goed Bas, maar erg ingewikkeld’, dan snap ik dat. Het is ook niet gemakkelijk. Wel hebben we het allemaal al voor je uitgedacht en in een slimme configurator gestopt. Deze ‘poortwachter’, een zeer uitgebreide toolkit, denkt slim met je mee tijdens het hele verkoopproces. Wil je daar mee over weten? Lees mijn eerdere column ‘Het spectrum van een Salesconfigurator’ of laat het me weten!

 

 

Bas Könst

 

Bas Könst

Directeur Quootz

 

Prijsbepaling